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農(nóng)產(chǎn)品是指農(nóng)業(yè)中生產(chǎn)的物品，如高粱、稻子、花生、玉米、小麥以及各個地區(qū)土特產(chǎn)等。電子商務(wù)是指通過使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具在全球范圍內(nèi)進行的商務(wù)貿(mào)易活動。農(nóng)產(chǎn)品電商是指以電商手段實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售目的的經(jīng)營活動。
農(nóng)產(chǎn)品電商向來被視為電商中滲透率較低的行業(yè)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算目前我國農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購滲透率低于5%，遠遠低于服裝、3C數(shù)碼等超過20%的滲透率，行業(yè)前景廣闊。
本文就農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展趨勢分析如下。
1 標(biāo)準(zhǔn)化
標(biāo)準(zhǔn)是為了在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，經(jīng)協(xié)商一致制定并由公認(rèn)機構(gòu)批準(zhǔn)，共同并重復(fù)使用的一種規(guī)范性文件。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化對于農(nóng)產(chǎn)品電商化具有基礎(chǔ)性的作用，已經(jīng)日漸成為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的趨勢之一。通過標(biāo)準(zhǔn)化，可以使得電商買家在未見實物的前提下迅速了解商品、增強信任，最終刺激購買、提高轉(zhuǎn)化率。
目前農(nóng)產(chǎn)品電商中“標(biāo)準(zhǔn)混亂”的瓶頸可以通過制定并執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（國家標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等）的手段來加以規(guī)范，具體包括規(guī)格大小（如咖啡的每百克顆粒數(shù)，顆粒數(shù)越少則表示品質(zhì)越好）、農(nóng)藥殘留（如農(nóng)技部門認(rèn)定的指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)）、甜度指標(biāo)（如甜度在X度以上）、產(chǎn)地保證（如原產(chǎn)地證明）等。
2 冷鏈化
冷鏈?zhǔn)侵改承┦称吩?、?jīng)過加工的食品或半成品、特殊的生物制品和藥品在經(jīng)過收購、加工、滅活后，在產(chǎn)品加工、貯藏、運輸、分銷和零售、使用過程中，其各個環(huán)節(jié)始終處于產(chǎn)品所必需的特定低溫環(huán)境下，減少損耗，防止污染和變質(zhì)，以保證產(chǎn)品食品安全、生物安全、藥品安全的特殊供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
農(nóng)產(chǎn)品電商中利潤率較高的三個品類是果蔬、肉類和水產(chǎn)品，上述品類的操作均需要冷鏈物流的參與。近幾年來，我國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的規(guī)?？焖僭鲩L。當(dāng)前我國生鮮(果蔬、肉類、水產(chǎn)品)品類的冷鏈流通率,分別為22%、34%、41%，冷藏運輸率分別為35%、57%、69%,與發(fā)達國家平均水平差距巨大。預(yù)計到2020年,我國冷鏈?zhǔn)袌鲆?guī)?？梢赃_到4698億元,年復(fù)合增速達到25%，冷鏈物流行業(yè)正在進入快速上升通道。
3 品牌化
現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中將品牌定義為銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。對于消費者而言，品牌是用以識別貨品及服務(wù)最簡單的標(biāo)識。農(nóng)產(chǎn)品屬于典型的“有產(chǎn)地、無品牌，有品牌、無名氣”的品類，因為大部分中小農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者難以負擔(dān)品牌建設(shè)與推廣的巨額費用，公用品牌或許可以為農(nóng)產(chǎn)品品牌化探索一條另類的道路。
為了把麗水“低小散優(yōu)”的農(nóng)產(chǎn)品整合起來拓展市場，把“農(nóng)產(chǎn)品”變“商品”、把“山貨”變“網(wǎng)貨”，當(dāng)?shù)匦枰粋€品牌來引領(lǐng)、統(tǒng)籌與背書，“麗水山耕”區(qū)域公用品牌因此應(yīng)運而生。“麗水山耕”是國內(nèi)首個覆蓋全區(qū)域、全品類和全產(chǎn)業(yè)鏈的地級市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，2019年“麗水山耕”銷售額約57億元，平均溢價超30%。
截至2019年10月，“麗水山耕”合作主體852家，合作基地1122個，參與“麗水山耕”母子品牌運作商標(biāo)580個，榮獲“2018中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜”第一名。“麗水山耕”實行的是全程溯源、源頭管控，從根本上管住了“舌尖上的安全”。
4 當(dāng)?shù)鼗?/span>
為了突破農(nóng)產(chǎn)品電商中物流太貴的瓶頸，當(dāng)?shù)鼗且环N較為有效的手段。美國生鮮電商GrubMarket是一家由華人徐敏毅創(chuàng)立的公司，專注于本地有機生鮮食品，連接農(nóng)場主與顧客。GrubMarket在交易中承擔(dān)了收集訂單、運送及客戶服務(wù)部分，并從中抽取傭金。
GrubMarket還增加了B2B業(yè)務(wù)，給餐館及大型科技公司供貨。這家坐落在美國舊金山、主打網(wǎng)絡(luò)訂購有機食物的生鮮電商，已經(jīng)做到每月500萬美元的銷售額，單品的毛利潤普遍在30%以上。
以有機櫻桃為例，有機櫻桃在Whole Foods(全食超市)的價格約為每磅10美元，而農(nóng)場主賣出的批發(fā)價一般只有1-2美元左右。假如農(nóng)場主把櫻桃賣給GrubMarket，這個價格能夠上漲到3-4美元；而GrubMarket最終給到消費者的價格是每磅5-6美元，與全食超市的10美元價格相比，價格極具競爭力。GrubMarket已經(jīng)入選美國最著名的孵化器Y Combinator，2020年銷售額預(yù)計可以突破1億美元。
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5 社交化
社交是指社會上人與人的交際往來，是人們運用一定的方式（工具）傳遞信息、交流思想，以達到某種目的的各項社會活動。微商是移動互聯(lián)網(wǎng)時代借助社交工具軟件,以人為中心、社交為紐帶的新商業(yè)形態(tài)。
自從微信等移動社交工具興起之后，微商已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品電商的一種重要形式，其重要原因在于通過熟人社交很好的解決了農(nóng)產(chǎn)品電商中的信任問題。
廣東湛江90后女孩劉姍姍創(chuàng)建工作室，將自己制作的蛋糕拍成照片發(fā)在微信朋友圈上售賣蛋糕。目前，她擁有超過3000名的粉絲，月售蛋糕約2400份。
6 人格化
人格化是通過代言人將事物具體化，賦予事物人的特性。由于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)自人，如果通過特定的人將農(nóng)產(chǎn)品人格化，則可以使其迅速與同類產(chǎn)品形成差異，從而造就農(nóng)產(chǎn)品唯一獨有的特點。
近些年市場上熱銷的“褚橙”（褚時健種的冰糖橙，農(nóng)產(chǎn)品電商最成功單品之一）、柳桃（以柳傳志名字命名的水果）、潘蘋果（潘石屹代言的甘肅天水花牛蘋果）等農(nóng)產(chǎn)品無一不是利用了具體的名人代言，使其迅速人格化，從而在短時間內(nèi)打開了市場。
7 情景化
情景化是為了使產(chǎn)品在某些特設(shè)環(huán)境中具備某些特定的內(nèi)涵，從而提高其在顧客心中的心理價值，使商品產(chǎn)生需求，價格產(chǎn)生溢價。例如“粽子”、“月餅”、“鉆戒”等商品都是因為具備了某些特定的消費場景，從而產(chǎn)生消費需求、提高產(chǎn)品售價。
信物電商roseonly(諾誓)為其鮮花等產(chǎn)品的售賣制定了離奇的規(guī)則——“一生只送一人”，使其產(chǎn)品具備了“愛情專一”的情景，從而極大地提高了產(chǎn)品售價。定價方面采用1314、1520等頗具含義的數(shù)字，以匪夷所思的價格售賣，并且已經(jīng)獲得不錯的效果。
8 定制化
定制是指用戶介入產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)過程，將特定元素制作到指定的產(chǎn)品上，形成個人屬性強烈的商品，已經(jīng)成為電商領(lǐng)域最具影響力的商業(yè)模式之一。由于農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性嚴(yán)重，所以導(dǎo)致了產(chǎn)品慘烈的價格競爭，而定制化是有效避免農(nóng)產(chǎn)品價格戰(zhàn)的手段之一。
2018年6月浙江奉化江口街道某農(nóng)戶成功種出“方形西瓜”。要想讓西瓜長成特殊形狀，并非僅僅套個模具那么簡單，對水力、肥力、光照、溫度等都有嚴(yán)格的要求，否則容易爆掉或者變質(zhì)。
此次試種成功的“方形西瓜”每個重達5公斤，因為經(jīng)過模具擠壓，它的肉質(zhì)較普通西瓜更細密些。目前每個3公斤左右的“方形西瓜”市場均價在100元左右，遠遠高于普通西瓜。
9 娛樂化
目前我國電商的消費群體已經(jīng)以80后、90后為主，在年輕一代的消費觀念中“喜歡”已經(jīng)成為決定因素，而“娛樂”則成為激發(fā)“喜歡”的主導(dǎo)因素。
產(chǎn)品的影視劇植入、文案的熱點話題借勢、趣文趣圖趣視頻的傳播等等都是為了在娛樂中售賣產(chǎn)品，在無聲中完成銷售。
“褚橙”作為國內(nèi)最成功的農(nóng)產(chǎn)品電商單品之一，其包裝娛樂化十足，借由娛樂因素，成功消除代溝，將一個上世紀(jì)著名企業(yè)家打造的農(nóng)產(chǎn)品成功地賣給了本世紀(jì)年輕的消費者。
10 集散化
由于農(nóng)產(chǎn)品電商的客單價較低，導(dǎo)致物流費用在包郵價中占比過高，集散化是突破這一瓶頸的有效方法之一。眾所周知，“最后一公里”的配送成本在物流成本構(gòu)成中比重較高。
因此，如果農(nóng)產(chǎn)品電商采用“送貨到小區(qū)”而不是“送貨入戶”的方式，采用“客戶自提”而不是“送貨上門”的方式，其物流成本將大大降低。
以筆者團隊操盤的“翠冠梨”為例，以“四個三”方式運作，即“三小時采摘、三小時運輸、三小時包裝、三小時自提”。該項目主打“朝采夕食”的消費觀念，主推產(chǎn)品“從枝頭到舌頭”在12個小時內(nèi)完成的“任何保鮮都不如新鮮”概念，采購溫州某郊縣種植的翠冠梨，借用溫州某高校場地為郊縣農(nóng)戶和市區(qū)消費者建立集散通道，以壓縮物流成本、降低終端價格、提高農(nóng)戶效益。
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11 融合化
O2O(Online to Offline或Offline to Online)，意為“線上到線下”或“線下到線上”，可以理解為線上線下融合化。在農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展的同時，電商運營推廣成本也在不斷攀升，導(dǎo)致其平均利潤率迅速下滑。
鑒于目前電商可以解決視覺與聽覺體驗，依然無法解決觸覺、嗅覺與味覺體驗，所以實體商業(yè)仍然具備某些電商無法比擬的優(yōu)勢。
因此，近些年來線上線下融合化仍然是電商積極拓展的領(lǐng)域，目的在于改善消費體驗、增強信任，從而提高轉(zhuǎn)換率。
英國生鮮電商領(lǐng)軍企業(yè)OCADO(奧凱多)在人流密集地點的櫥窗張貼產(chǎn)品廣告，利用消費者等候車輛等碎片時間引來流量，在悄無聲息中實現(xiàn)“O2O”，變“window shopping”(櫥窗購物，英文原意為只看不買)為“shopping”（購物）。
12 專業(yè)化
隨著電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與成熟，電商產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)與電商工作各崗位也呈現(xiàn)出專業(yè)化的趨勢。例如在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，將品控交給農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)人士，運營聘用電商實戰(zhàn)派，美工招自高校美術(shù)系，文案招自高校中文系，物流則大部分外包給專業(yè)第三方公司，顧問則大都聘請行業(yè)研究專家等。
某些農(nóng)產(chǎn)品甚至通過眾籌預(yù)售實現(xiàn)籌錢、籌智、籌人脈、籌渠道，通過眾包將崗位外包、實現(xiàn)用人不養(yǎng)人。
在2012年到2016年的4年多時間里，袁隆平院士親自出任青島市海水稻研發(fā)中心的主任和首席科學(xué)家。在袁老精神感染下的海水稻研發(fā)中心，提交中間測交和配組材料達3萬多份，且每一份材料要進行最少8次的配組，終于培育出可以在鹽堿地和灘涂土地上大面積種植的雜交水稻品種——高品質(zhì)堿生稻。
這一產(chǎn)品以“袁米”命名，并登陸互聯(lián)網(wǎng)平臺對外發(fā)售。2017年3月28日，在開始吧眾籌平臺首次亮相，認(rèn)籌額達到2140萬元，成為農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌眾籌認(rèn)籌記錄保持者。2019年10月16日，薇婭在一場直播中賣出了86萬斤“袁米”。
綜合上述農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展趨勢，“標(biāo)準(zhǔn)化、冷鏈化、品牌化”是為了保證好品質(zhì)，“當(dāng)?shù)鼗⑸缃换?、人格?rdquo;是為了獲得信任感，“情景化、定制化、娛樂化”是為了賣出好價錢，“集散化、融合化、專業(yè)化”是為了降低總成本。 |
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